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Apr 10, 2023

Pourquoi la mode n'a toujours pas cassé la location

POINTS CLÉS Lorsque Regy Perlera a fondé sa start-up de location de vêtements pour hommes Seasons en

INFORMATIONS CLÉS

Lorsque Regy Perlera a fondé sa start-up de location de vêtements pour hommes Seasons en juin 2019, l’ancien concepteur de produits Nike pensait pouvoir attirer de nouveaux clients sur le marché de la location en proposant les modèles les plus récents de marques en demande, au lieu d’acheter des stocks excédentaires et des stocks morts comme le faisaient de nombreux concurrents.

Seasons a recueilli environ 5 millions de dollars de financement et a dépensé une grande partie de celui-ci pour acheter des articles frais et saisonniers par le biais de marques comme Acne, Marni et Bode.

Mais d’autres coûts ont également commencé à s’accumuler, notamment le nettoyage à sec et la logistique. La semaine dernière, Perlera a annoncé qu’il fermait Seasons et commençait une vente de liquidation.

« La leçon que nous avons retenue est que tout cela fonctionne, vous ne pouvez pas simplement faire de la location », a-t-il déclaré.

Seasons n’est pas le seul service de location à faiblir. The Rotation, un autre abonnement mensuel à la mode masculine qui offrait aux clients un accès à des marques comme Heron Preston et Alexander McQueen, a cessé ses activités l’année dernière. L’ancien publiciste de l’entreprise a déclaré dans un courriel qu’elle était devenue une « victime de la pandémie ».

Et Rent the Runway, qui a popularisé l’idée alors pratiquement inconnue de louer des vêtements en ligne en 2009, a vu son action chuter des deux tiers depuis son introduction en bourse en octobre 2021. Dans son plus récent rapport trimestriel sur les bénéfices, la société a déclaré que sa perte nette s’était élargie à 87,8 millions de dollars, contre 44,3 millions de dollars à la même période un an plus tôt.

Au milieu de la mer de nouveaux concepts de vente au détail introduits au cours de la dernière décennie, la location s’avère une activité particulièrement difficile. La logistique consistant à envoyer des vêtements aux clients, à organiser leur retour, ainsi qu’à les stocker et à les nettoyer s’avère prohibitive pour les petites start-ups et résiste aux économies d’échelle. Chez Rent the Runway, environ un tiers de son chiffre d’affaires trimestriel le plus récent – 59 millions de dollars – a été consacré aux coûts d’exécution, a déclaré la directrice financière Scarlett O’Sullivan lors d’un appel avec des analystes (Rent the Runway n’a pas répondu à une demande de commentaire).

En amont, la création d’une expérience facile à utiliser nécessite un investissement considérable et généralement un service client permanent pour résoudre les problèmes inévitables qui surviennent.

« La plupart des entreprises de commerce électronique ont du mal avec des taux de retour pouvant atteindre 50%, mais pour Hurr et Rent the Runway, les taux de retour sont de 100% », a déclaré Victoria Prew, fondatrice du service de location britannique Hurr, qui propose à la fois des vêtements pour hommes et des vêtements pour femmes. « Cela signifie qu’il est très difficile de bien faire les choses. »

Structure de coûts unique

Les start-ups de location ont essayé différentes approches pour réduire les coûts. Rent the Runway, Nuuly, qui appartient à Urban Outfitters, et Seasons gèrent eux-mêmes des services tels que le nettoyage à sec et l’expédition, tandis que des entreprises de mode comme Banana Republic et Vince sous-traitent ce travail à des tiers comme CaaStle. Les startups de location peer-to-peer comme By Rotation et Wardrobe fonctionnent comme des marchés et ne prennent qu’une commission.

Quel que soit le modèle d’affaires, les coûts clés, y compris l’entreposage et l’expédition, ont augmenté pendant la pandémie.

« Il y a une structure de coûts opérationnels très lourde dans cette entreprise et la dynamique des coûts de main-d’œuvre est certainement en augmentation », a déclaré Dave Hayne, directeur de la technologie chez Urban Outfitters.

Pour Vivrelle, qui propose la location de maroquinerie, bijoux et autres accessoires plus faciles à traiter et ne nécessitant pas de nettoyage à sec, le service à la clientèle représente un coût important. L’équipe du service client représente 60% de l’effectif total de Vivrelle, a déclaré Wayne Geffen, cofondateur de Vivrelle, un programme d’abonnement de location d’accessoires de luxe. Geffen a créé l’entreprise avec sa femme, Blake Geffen.

Par rapport à une marque de vêtements typique, il y a plus de points de contact dans la location qui nécessitent l’attention de la marque à ses clients. Par exemple, les clients contactent souvent Vivrelle lorsqu’ils échangent un article et ont besoin d’une taille plus grande. Ils ont souvent des questions sur les listes d’attente lorsqu’un certain article est emprunté régulièrement.

« Lorsque vous vendez des vêtements en ligne, tout ce que vous avez à faire est d’expédier le produit et vous avez terminé », a déclaré Geffen. « La location a juste beaucoup plus de pièces mobiles que le commerce de détail traditionnel. »

Le dilemme de l’inventaire

Pour certaines start-ups de location, le plus grand obstacle à la rentabilité est de monétiser les stocks en temps opportun. Ces entreprises dépensent des capitaux pour acheter des produits, mais les revenus viennent à un rythme plus lent à mesure que le vêtement est loué. Chaque article nécessite généralement plusieurs locations pour justifier le coût.

Une entreprise pourrait réduire ses dépenses en achetant moins de vêtements, mais cela peut amener les clients à se plaindre d’une mauvaise sélection. Acheter trop peut brûler les réserves.

Finalement, Season a résolu ce problème en offrant aux acheteurs une option d’acheter son inventaire locatif, mais Perlera a déclaré que la startup aurait dû introduire une telle option plus tôt.

« Il y a beaucoup de risques liés aux stocks, et nous nous battions chaque saison pour trouver de l’argent pour la marchandise, avant de nous décharger », a déclaré Perlera. « C’était une course. »

Nuuly a lancé un site de revente, Nuuly thrift, en août. L’entreprise est actuellement un marché pour les vendeurs tiers, mais Hayne a déclaré que Nuuly commencerait bientôt à décharger ses produits de location sur le marché de la friperie.

« Nous aurons l’occasion de liquider une partie de notre produit de location qui ne se loue pas au rythme nécessaire », a-t-il déclaré. « C’est une plateforme de stratégie de marque, ainsi qu’un avantage financier potentiel. »

Le modèle peer-to-peer

Ne pas avoir à supporter les coûts d’inventaire est l’un des avantages des sociétés de location peer-to-peer comme By Rotation, a déclaré la fondatrice Eshita Kabra-Davies. La startup vient d’atteindre 200 000 utilisateurs enregistrés au Royaume-Uni et s’étendra bientôt à la France. Kabra-Davies a déclaré que l’entreprise est évolutive car ses seuls coûts sont l’exploitation d’une plate-forme de type médias sociaux pour les locations, et la société prend une commission de 15% de chaque côté.

« C’est très démocratique; Tout ce que [la mode] fonctionne bien, il obtiendra plus de vues, plus de likes et d’économies », a-t-elle déclaré.

Perlera, cependant, n’a pas envisagé la location entre particuliers, car il a dit qu’il serait plus difficile de construire une sélection qui excite les clients.

« Nous avons pu croître rapidement en peu de temps parce que nous avions des marques passionnantes, mais le peer-to-peer est un méli-mélo et vous ne savez jamais ce que vous allez obtenir », a-t-il déclaré. « Je suis d’avis que peer to peer peut être une fonctionnalité, mais cela ne fonctionne pas à long terme. »

Hurr exploite principalement la location entre particuliers, et le reste de ses revenus provient de partenariats de consignation avec les marques qu’elle porte. Cela signifie que plutôt que d’acheter des robes et des combinaisons, Hurr paie aux étiquettes qu’elle stocke une part de chaque transaction de location.

« Nous sommes légers en inventaire et donc très évolutifs », a déclaré Prew.

Pour Vivrelle, il s’agit d’acheter le bon inventaire afin que la grande majorité de ses produits soient loués à tout moment. La société utilise les données des consommateurs pour comprendre quelles sont les tendances les plus en vogue dans les sacs à main de luxe, et à partir de là, elle achète des sacs Chanel et des bijoux Cartier avec discrétion.

« Nous n’entrons pas dans un grand magasin et ne jetons pas de sacs dans un caddie », a déclaré Geffen.

Ces points forts représentent des points positifs dans le modèle de location. Vivrelle et Hurr ont enregistré des ventes record en janvier et prévoient une croissance continue. Selon Geffen, Vivrelle est devenu rentable six mois après sa création en 2018. Plus tard cette année, elle prévoit ouvrir une salle d’exposition de 15 000 pieds carrés ouverte à ses membres.